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    亚马逊败退中国,15年来都做错了什么?

    观点· 营销 / 05-05

    4月18日,亚马逊中国确认,将于2019年7月18日停止为亚马逊中国网站上的第三方卖家提供卖家服务。进入中国市场15年后,电商巨头亚马逊对中国这个全球最大市场的探索发生重大转折。
    世界排名第一的电商巨头,为何在中国节节败退?

    1、低估了中国市场的潜力

    2004年,亚马逊正式打入中国。彼时互联网进入中国没多久,宽带刚刚普及,同年6月腾讯也才刚刚上市?;チ匠∩?,主要是以即时通信、网游、电邮和搜索为主。而在电商市场上,虽然当时淘宝已成立一年,京东也踏入电商领域,但是对于年收入已经高达70亿美元,拥有非常成熟的商业模式的亚马逊来说,中国可以说是一片没有对手的蓝海,
    也许恰恰是对自己的自信,亚马逊以势在必得的战略姿态制定了他接下来的市场策略。
    2004年,虽然中国的GDP的增速逐年递增,但离发达欧美国家还有一定距离,所以那时中国还算不上一块“风水宝地”。这就导致亚马逊当时的重心依旧在GDP排名前列的欧美国家,进入中国后只是以7500万美元买下亏损严重的卓越网,并且花了三年的时间对卓越进行改造。如果说“十年河东,十年河西”的话,那在互联网的世界,一年就足以发生翻天覆地的变化。
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    中国的成长速度已经等不了亚马逊的佛系生长了。2008年后,国内的电商逐渐崛起,四岁的淘宝完成了近千亿的成交额,同比增速高达131%,京东也早在2007年就拿下了今日资本的一千万美元的投资。而彼时的亚马逊还叫做“卓越亚马逊”,又过了4年才把“卓越”两个字去掉更为“亚马逊”,但从这一点来说,他们的对于自己在中国的品牌策略就出现了问题。

    2、对于竞争对手的误判

    前文有提到,亚马逊刚刚进入中国的时候,市场上并没有可与之匹敌的对手,不止在中国,甚至放眼国际,都是都是独领风骚。所以亚马逊并没有把威胁放到线上,而是瞄准了线下零售巨头沃尔玛。早就在2009年,沃尔玛与亚马逊发起过价格战:
    最初,沃尔玛宣布将通过Walmart.com网站以10美元的价格销售10本畅销新书,其中就包括斯蒂芬·金的畅销小说《穹顶之下》(Under the Dome)。数小时后,亚马逊也将相关书籍价格下调至10美元。随后,沃尔玛迅速予以回击,将价格下调至9美元。当亚马逊再次降价时,沃尔玛把价格降至8.99美元。这时,美国零售商Target也加入其中,沃尔玛再将价格降至8.98美元,但亚马逊没有采取进一步行动。
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    (《穹顶之下》当时在各大在线商店的价格)

    也许是当时与沃尔玛的战争,使得亚马逊放松了对于其它电商的警惕。而这恰恰给了中国电商“弯道超车”的机会,淘宝和京东迅速崛起。
    现如今沃尔玛和亚马逊的战争还在继续,而阿里巴巴与亚马逊的距离也在逐渐缩小。

    3、对于用户的定位不准确

    亚马逊刚刚进入中国的时候,虽然在国际上已经有非常大的知名度,但是对于互联网正在兴起的中国,着实是个半生不熟的客人。熟悉他的基本都是具有一定国际视野,早早接触互联网、消费力较高的用户,所以一开始亚马逊的消费者主要是来自于这个群体。这一点主要体现在:
    #####1、亚马逊拥有自己的自建物流体系,但相比起一线城市,二三线城市的配送效率很低,有消费者反映在二三线城市还不如普通快递。而模仿他做自建物流的京东却获得了爆发式的增长。
    #####2、网站和APP的界面上,亚马逊沿用了自己风格简洁的界面排版和走清爽路线的风格习惯。中国的电商是下沉的过程,而他的设计却越来越高端。似乎与目前中国各大电商平台强冲击力的画风格格不入。

    对于用户定位的失误,不仅让其自身的覆盖面及其有限且在中国收入分布不均,消费有所分层的国情下,相当大的一部分人群的消费力是有限的。早期淘宝就是迎合了这一部分消费者的需求,淘宝以低价女装起家,不只是抓住了下沉市场,更是赢得了女性消费者,而赢得女性消费者就是赢得了市场的主动权。
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    在华尔街见闻讨论频道《【讨论】十五年本土化之路“落幕”,亚马逊电商为什么在中国干不过对手?》之中,有不少用户“群起而攻之”,疯狂吐槽亚马逊网站及其APP。

    4、营销策略的失误

    营销策略依旧还是要从用户定位开始说起,用户画像不明确必然是导致营销失误的主因之一。
    电商出现之前,美国人的购物习惯多是列好清单目的明确的到超市进行采购,而中国人的消费大多把购物当做一种消遣, 先逛一逛,再看看有没有什么要买的,所以过去农村的赶集到今天的网络购物节,就可以看出中国消费者爱热闹,从众消费的习惯。
    基于这样的用户洞察,淘宝相继推出双11、双12、618这样的节日进行大型促销活动,而这也成了国内电商冲业绩、扩大规模的常规玩法。反观亚马逊,一直是一副“岁月静好“的模样,极少参加大促,也很少做广告营销。2013年京东发起价格战,亚马逊不仅没有参战,且在双十一这样的“电商大战”中也没有任何举措。我一个朋友告诉我,当年他买一本书的流程是这样的:因为亚马逊优秀的推荐系统,他会先到亚马逊上搜一下要买的书,然后看看系统推荐的其他书,挑选好后到京东完成购买,能省下不少钱。
    《纽约时报》的评价,京东成长至今,价格战就是其最核心的策略。后来的事实也证明这个策略极为有效,例如今天的拼多多。

    5、管理上的漏洞

    曾任亚马逊中国CEO的林汉华说过一句话:以后亚马逊中国在全球市场将扮演运营中心,而非决策中心。而这就表明了,中国团队实际上没有决策权,一切战略部署都要经过“美国大脑”分析决定后才能开始执行,而美国人由于对中国市场缺乏了解,还在沿用欧美的那一套对付中国,肯定是行不通的。
    亚马逊CEO贝佐斯曾经说过,“我们大多是把在日本、德国、英国、西班牙、法国、意大利、美国等取得成功的做法复制到中国,事实上,在中国,我们需要更多的市场定制?!?br /> 管理上流程长、效率低、且盲目自信也许才是造成今天这样局面的核心原因。
    如果亚马逊能够早个几年意识到这些问题,今天互联网格局会有所不同吗?

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